女用催情藥市場表現為什麼這麼疲軟

去年8月,斯普勞特制藥公司(Sprout Pharmaceuticals)手裡有了一款新催情藥,迅速俘獲了整個美國的想象力。當時,美國食品和藥物管理局(the Food and Drug Administration,FDA)剛剛批準了它的藥物Addyi,用來治療女性性欲低下。
深夜秀的笑星們都在拿“”開玩笑。華爾街的分析師們也推測,大街小巷都將出現暢銷的盛況。臨床試驗階段,女性患者報告每月滿意的性體驗數量增幅雖然很小,但從統計學意義上來說卻很顯著。
斯普勞特公司首席執行官辛迪·懷特黑德(Cindy Whitehead)當時告訴《財富》雜志(Fortune):“這對女性來說真的是一個十分重大的時刻。”
斯普勞特公司獲得FDA批準之后一天,形勢甚至還在繼續向著更好的方向發展。當時,因為在交易方面頭腦精明而成為股市寵兒的制藥公司瓦倫特國際制藥(Valeant Pharmaceuticals International)以10億美元這個令人瞠目結舌的價格收購了斯普勞特,收購價是短短兩個月之前的兩倍。
還有什麼事情可能出岔子?這麼說吧,幾乎是一切。
交易之后幾個星期裡,隨著瓦倫特公司收購較老的催情藥、然后提高售價的商業模式遭到國際范圍內的鄙視,它迅速從投資界的偶像變成了棄兒。此后,它的股價下跌了85%。上周一,瓦倫特遣散了這款催情藥背后的全部銷售力量,同時宣布,計劃在今年重新推出Addyi。截至今年2月,醫生處方開出這款藥物的次數還不到4000次。
針對斯普勞特前員工、分析師、投資人以及幫助把這款藥物帶向市場的醫生們進行的采訪,顯示了收購交易之后的一系列失誤,再加上公司激進的會計實務、不同尋常的商業關系以及狂妄自大所引發的動蕩,到底是如何導致整整一代人最引人遐想的一款新藥脫離了正常的軌道。
債務分析公司Gimme Credit分析師維奇·布萊恩(Vicki Bryan)說,瓦倫特收購斯普勞特最后證明是一個“巨大的敗筆”,“短短幾個月就分崩離析?真的是非常驚人。”
雖然外界情緒樂觀,但Addyi注定不是暢銷貨。它的效力和便捷性一直存在疑問。比如,女性需要每天服用,同時還需要戒酒。盡管如此,如此令人沮喪的銷售業績依然出人意料,同時也凸顯了瓦倫特的麻煩。
瓦倫特接手之后不久,就把Addyi的價格提高了一倍,還計劃通過郵購醫藥公司Philidor Rx Services面向患者展開銷售。但隨后,瓦倫特又宣布與Philidor公司中斷關系,導致這款藥物沒有了經銷商。
瓦倫特與這家醫藥公司的交易目前正面臨聯邦政府的調查,同樣面臨調查的還有它的定價政策。立法委員們描述稱,它的定價政策就是“在搶劫”。
瓦倫特承認,Addyi的銷量沒有達到預期,計劃對這款催情藥增加投入。這家公司同時一直在為自己的定價辯護。
Addyi神話中的一個主角是對沖基金經理威廉·阿克曼(William A. Ackman),他同時也是瓦倫特公司最大的支持者之一。他的基金潘興廣場資產管理公司(Pershing Square Capital Management)在瓦倫特公司股價飆升的時候成了它的頭號股東。
阿克曼去年6月、也就是斯普勞特獲得FDA批準之前兩個月還以個人身份買入了這家公司的股權。
一直到最近,阿克曼對瓦倫特首席執行官兼公司戰略總設計師J。邁克爾·皮爾遜(J. Michael Pearson)贊賞有加。但這些天,阿克曼卻在策動公司的變革,同時也在公司董事會為自己謀到了一個席位。上個月,也就是阿克曼暗示瓦倫特的管理層需要做出變化數天之后,這家公司宣布將換掉皮爾遜。
皮爾遜本人拒絕評論。
阿克曼曾經公開談到過瓦倫特,但卻不愿意公開討論自己在斯普勞特的投資。
上周三,阿克曼在與潘興廣場公司投資者的電話會議上表現樂觀。當時,他這麼說起瓦倫特:“我們能夠非常、非常迅速地恢復價值。”
阿克曼的評論之后,瓦倫特股價應聲上揚,但顯然,收回這家公司為了Addyi支付的10億美元還需要一些時間。

女權主義與平等

Addyi也就是科研人員所稱的氟班色林(flibanserin),人們認為,它的工作原理是改變多巴胺和血清素等特定大腦神經遞質的平衡。這一點并沒有發揮作用,但一些初期的臨床試驗的確顯示,女性的性欲確實提升了。
但2010年和2013年,FDA兩次駁回了這款催情藥的這項用途,稱惡心和頭暈等副作用超過了它帶來的益處。臨床試驗中,服用了這種催情藥的女性報告稱,每月滿意的性體驗次數比服用安慰劑的女性差不多多了一次。
但這些質疑并沒有嚇住羅伯特·懷特海德和辛迪·懷特海德這對夫妻檔,正是這夫妻倆成立了斯普勞特公司,并在2012年買下這款藥物。2013年遭到駁回之后,他們發動了一輪激進的游說及公關行動,把這款催情藥能否獲得批準描繪成了一個事關女權主義和平等的問題。
“我只是懷疑,我們對用於治療女性的催情藥設置了更高的門檻,比為男性治療藥物設置的門檻高得多。”為這款藥物鼓與呼的全美消費者聯盟(the National Consumers League)執行董事莎莉·格林伯格(Sally Greenberg)說,“女性和男性一樣,應該獲得許可,讓她們的健康服務供應商自己來決定,是否要承擔這個風險。”
FDA在第三次審核之后終於批準了這款催情藥,同時發布了重要警告。
Addyi必須標示同類警告中最嚴重的“黑框警告”(“black box” warning),聲明該藥物與酒精同時服用會導致血壓下降到危險的水平,或者導致暈厥。醫生、藥劑師需要經過測試之后才能開藥、配藥。
銷售偉哥()的限制就少得多。它只需要在性生活之前服用,不像催情藥需要日常服用。而且,雖然偉哥也有可能導致暈眩和惡心等副作用,但卻沒有標示“黑框”警告。
斯普勞特還承諾,18個月之內不會面向公眾直接推銷這款藥物。這家公司稱,相反,它會把焦點放在教育醫生上面,幫助他們了解這款藥物和它治療的癥狀,也就是性欲低下這種紊亂癥。
芝加哥專門研究性健康的婦科醫生勞倫·施特萊徹(Lauren F. Streicher)說,這種多重限制削弱了圍繞這款催情藥獲得批準所帶來的興奮。她說,針對這款催情藥的不當限制嚇跑了女性。她說,“女人們心裡會想,‘天啊,它一定非常不好。’”
盡管碰到了這麼多攔路虎,一些分析師依然預測,數以百萬計的女性還是會服用這種藥。斯普勞特在FDA批準之前就已經組建了一個雄心勃勃的銷售部門。為了找人幫著開工資,他們找來了一些財力雄厚的支持者,包括兩位和瓦倫特公司頗有淵源的華爾街巨頭。
其中之一是旗下管理資產高達450億美元的對沖基金維京全球投資者公司(Viking Global Investors),另外一位就是阿克曼。多年前,他曾經和格林伯格聯手,反對保健品公司康寶萊(Herbalife)。
“我和對沖基金行業的任何人都沒有關系。”格林伯格說,同時還補充稱,她牽線搭橋沒有收過錢,“他或許是我接觸過的唯一一位億萬富翁。”
去年6月,阿克曼個人投資了700萬美元。瓦倫特公司收購斯普勞特公司之后,他的股權翻了一番。
斯普勞特公司六位前員工稱,這筆錢幫助支付了公司兩位全國銷售總監的工資,其中一位在1998年偉哥上市的時候賣過偉哥。斯普勞特還增加了12位區域銷售經理以及近150名銷售代表。這些前員工要麼簽訂過保密協議,要麼擔心曝光身份可能危及自己在這個行業的前途,因此只愿意匿名接受采訪。
此外,斯普勞特還準備了小手冊和其他的市場營銷材料,還招募了醫生擔任Addyi的專家代言人。
斯普勞特還確定了價格,這種催情藥一個月的劑量需要400美元,大約是勃起功能障礙藥物一個月的費用。公司高管們推斷,如果他們的產品價格和男性藥物的價格一樣,保險公司就很難拒絕報銷。果不其然,這種催情藥獲得批準之后,美國最大的保險公司之一Anthem就宣布,將按照400美元的價格報銷這種藥。
如果患者愿意,斯普勞特就已經做好了準備。

風向突變

瓦倫特首席執行官皮爾遜去年10月中旬在一次原本是為了鼓舞銷售團隊士氣的聚會上顯得心不在焉,但這家公司否認了這種描述。當時,醫生們都在聊這款催情藥的好處。患者們也在分享自己的經歷。
但等到皮爾遜登臺的時候,他卻忘記了剛剛還發過言的患者們的名字。據幾位參加過這次大會的前員工稱,他還開玩笑地說,瓦倫特收購Addyi的價格過高。幾分鐘之后,他就離開了會場,雖然他之前還曾經承諾全天都會在場。
兩天之后,關於皮爾遜當天的表現,一個可能的解釋浮出水面。當時,瓦倫特披露,公司已經收到了聯邦檢查機構的傳票,要求它提供涉及公司商業實務的信息,包括藥物的定價決策。
來自別處的壓力也在上升。分析師們當時正在質疑瓦倫特的商業模式。美國國會正在質詢它的定價政策。一家敢於發聲、同時看空瓦倫特股票的投資研究公司還發布了一份報告,批評這家公司的會計實務。
瓦倫特當了投資界這麼多年的寵兒之后,風向突然開始逆轉。
公司前員工稱,與此同時,瓦倫特公司制訂的決策也在損害Addyi。比如,瓦倫特一掌握了這款藥物,馬上就把它的價格翻倍,提高到了800美元。
瓦倫特女發言人勞瑞·李特爾(Laurie Little)說,有財務協助計劃可以幫助沒有買保險的人們。她說,保險公司很有可能能夠獲得折扣,讓這款藥物的價格低於800美元。
事實上,保險公司斷然拒絕。根據斯普勞特股東去年3月發給瓦倫特公司的一封信顯示,醫療福利管理公司CVS/Caremark在這款藥物推出之前幾個星期就已經通知過瓦倫特公司,不會按照800美元的價格報銷這種藥物。
隨著價格成了問題,分銷也成了問題。瓦倫特買斷之前,斯普勞特已經安排了美國最大的藥品分銷商之一Cardinal Health。但公司前員工稱,瓦倫特接手之后卻終止了這份協議,把這項至關重要的任務交給了當時沒有生意的Philidor公司。
眼下,斯普勞特的股東們在致瓦倫特的信中稱,依靠Philidor公司來分銷Addyi是一個關鍵性的錯誤。
斯普勞特前員工們稱,市場營銷戰略的變化導致他們面向醫生推銷這款催情藥的努力變得更復雜了。他們還說,許多標準化的銷售工具都沒用得上,包括墻上海報和小手冊這些基礎的促銷材料。瓦倫特還停掉了一個計劃好的演講項目。按計劃,原本是讓醫生們向同事解釋這款藥物。
瓦倫特的李特爾稱,FDA當時的審查導致推廣材料的發放出現了延誤。她還稱,公司當時正在籌劃一個演講項目。
幾個星期過去了,據幾位前員工稱,銷售團隊的幾位成員開始懷疑,瓦倫特要麼沒興趣、要麼沒能力有效地開展Addyi的銷售工作。臨近2015年底,懷特海德離開公司,銷售代表也開始離開。他們離開后,職位就那麼空著無人填補。眼下,這家公司這個月正在遣散剩下的銷售隊伍。
瓦倫特為Addyi組建的科學顧問委員會成員詹姆斯·西蒙(James A. Simon)說,這家公司似乎已經黔驢技窮。這家公司的經驗在於銷售已經具備成熟市場、年頭較早的藥品,而不是新藥。
“瓦倫特過去沒有自己培育過產品。”2012年至2013年間曾經擔任過斯普勞特公司首席藥品官的西蒙說,“這是一款需要自己培育的產品。”

混亂的市場營銷

憤怒的斯普勞特股東在致瓦倫特的信中要求這家公司對自己的行為作出解釋。斯普勞特股東代表喬納森·席勒(Jonathan D. Schiller)在一份聲明中稱,瓦倫特沒有履行它在與斯普勞特協議中承諾的義務,“損害了斯普勞特股東、瓦倫特自己的股東、債權人以及數以百萬計原本可以享受到Addyi好處的女性們的利益。”
瓦倫特那位女發言人稱,公司愿意根據交易履行自己的義務。
如今,隨著Addyi陷入困境,瓦倫特更大層面的困難有可能制約它對這款藥物的市場營銷行動投入資源的能力。芝加哥那位婦科大夫施特萊徹稱,她只向大約十位患者開出了這款藥物,評價毀譽參半。“我見過許多患者。”她說,“最終,她們并沒有排起長龍來買這種藥。”
另外一些人則稱,Addyi的困境是最好的情況。“它并不是一款非常出色的產品。”當初就反對批準這款藥物的喬治華盛頓大學(George Washington University)健康政策專業副教授蘇珊·伍德(Susan F. Wood)說,“我一度很高興,它會成為女性超級暢銷藥的想法沒有變成現實。”
但Addyi早期的倡導者格林伯格并不氣餒。她說,她曾經以為獲得FDA批準可能是主要的障礙,而不是隨后的財務和市場營銷上的混亂。
“我們有幾百萬的女性可能會希望用上這種催情藥,但卻買不到。”她說,“非常令人沮喪。”
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